Emerce Conversion & Analytics
Data intelligence
Jurgen Jaspers
10 / 04 / 2025
5 minuten
Op donderdag 10 april bezochten Aukeline en Jurgen Emerce Conversion & Analytics in Pakhuis de Zwijger. De dag stond volledig in het teken van conversie-optimalisatie (CRO), met onderwerpen als betrouwbare data, AI binnen het CRO-proces, klantinzicht en technische inrichting. Hieronder delen we de belangrijkste inzichten.
AI & Vooronderzoek binnen CRO
Vooronderzoek vóór de testfase is essentieel. AI maakt dit proces steeds efficiënter. Denk aan tooling die automatisch recordings en heatmaps samenvat, zodat de focus meer kan liggen op het verzamelen van kwalitatieve klantdata.
Belangrijk: AI moet goed worden ingericht en gevoed om bruikbare inzichten te leveren. Onjuist gebruik kan juist tot verkeerde aannames leiden.
Ook in de rest van het CRO proces kan AI van toegevoegde waarde zijn. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van 'synthetic participants' die zo moeten worden opgevoed dat ze nagenoeg hetzelfde reageren als daadwerkelijke bezoekers. Op die manier zijn er per test minder bezoekers nodig en kunnen zelfs testen met minder bezoekers tot een significante uitkomst komen.
Het begrijpen van de klant
Data laat zien wat er gebeurt op een website, maar niet waarom. Diepgaand klantinzicht vraagt om kwalitatieve verdieping.
Tools zoals Hotjar en Clarity bieden inzichten via heatmaps en recordings. Interviews, enquêtes en reviews helpen om beweegredenen en gevoelens van klanten te begrijpen. Deze kwalitatieve input verrijkt kwantitatieve data en maakt frustraties én sterke punten (USP’s) concreet.
"Data laat zien wat er gebeurt op een website, maar niet waarom. Diepgaand klantinzicht vraagt om kwalitatieve verdieping."
Alternatieven voor A/B-testing
A/B-testen blijft de meest betrouwbare methode, maar is niet altijd mogelijk. Twee alternatieven hiervoor zijn:
- User Testing
Hierbij laat je de controle en de test variant zien aan een gelijke groep mensen en verzamel feedback over hun intenties en gevoelens. Het plan vooraf dient hierbij goed uitgewerkt te zijn, zodat de juiste informatie boven tafel komt. - Causal Impact Analysis
Vergelijkt de verwachte trend (wanneer er geen wijziging plaats zou hebben gevonden) met de werkelijke trend na een wijziging. Het verschil (‘de gap’ tussen de verwachte trend en de werkelijke trend) laat zien wat de impact is van de wijziging.
Hierbij is het belangrijk dat externe factoren zoals seizoensinvloeden, concurrentie en marktontwikkelingen hierbij altijd moeten worden meegenomen in het trekken van een juiste conclusie.
Betrouwbaarheid van A/B-testen
Voor betrouwbare testresultaten is een goede meetinrichting essentieel. Maar zelfs dan kunnen uitkomsten verrassend zijn.
NS International merkte dat bij meer dan 50% van herhaalde testen met exact dezelfde aanpassingen de uitkomst verschilde. Ze besloten daarom dezelfde aanpassingen standaard twee keer te testen voor een definitieve beslissing.
Conclusie: herhaalbaarheid is cruciaal. Vertrouw niet blind op één test, zelfs niet bij significante resultaten.
